古贝春——从白版2.0到鲁酒“第三极”

古贝春水晶白版首发式

现代化生产线的大型灌装车间

古贝春厂区远瞰

日前,笔者自知名鲁酒企业古贝春集团“媒体开放日”活动中获悉:截至11月中旬,该企业白酒主业销售收入较去年同期增长18%,特别是其酱香型产品增量惊人,较上年同比增长205%,成为拉动全年业绩增长的强劲力量。

该集团董事长周晓峰认为,全年营收计划超额完成已成定局,“双白版”尤其是中度酱香白版酒的拉动功不可没。正如山东省白酒协会原会长、山东白酒专家组原组长黄业立所言:以古贝春集团创领的中度酱香产品为增长极的北派酱香已经成为继低度浓香与芝香之后鲁酒产业发展的“第三极”。

从“白版2.0”到鲁酒“第三极”,继2012年中国白酒结束“黄金十年”,二、三线品牌步入“求生新常态”以来,古贝春集团依靠两款光瓶酒重回增辐两位数区间的“逆行”之举自然广受瞩目。对此,周晓峰给出的答案是“四个精准”。

精准产品让每一款都成“爆款”

古贝春中度酱香白版酒的正式推出是2018年11月18日,而“双白版”概念的首次提出是今年的6月11日,随着浓香型水晶白版的研发成功,公司借助“中国首届高价值光瓶酒论坛”正式宣告:历经20年淬炼,融合“低醉酒度的身体体验”与“极简主义的消费主张”于一体的古贝春“白版家族”基本形成,开启中国高价值光瓶酒的“白版2.0时代”。一年时间,浓、酱相牵的“水晶之恋”创造的业绩传奇俨然成为中度酱香周年庆最好的礼物。

“这个是可以预见的。”对此,公司总工程师、中国白酒大师吴兆征风平浪静的回答透着十足的自信,“真的,干什么事儿你都得抓准关键点,而且抓准的越多越好。”他接着解释,在产品的研发与结构调优上,近10年其实他们一直在做,精准度也是越来越高,白版酒的成功不是偶然,原因就在于公司抓准了以消费诉求为原点的研发关键点。

不求大不求洋,以质取胜,按需供给。这是公司董事长周晓峰的“企业经”,具体到产品结构上,就是“品质与口感上用加法,品类与包装上用简法”,并且一定要注意按“需”供给,这个“需”不是指需求的“量”,而是指需求的“质”,是消费者对产品基于质量基础上的关键诉求,比如口感,比如身体舒适度等等。“更多地满足消费者体验诉求是产品开发成功的关键因素。”周晓峰说。相对于白版酒来说,这些关键点最主要的就是“低醉酒度”“高舒适度”,当然这里面还有很多具体的指标,把这些弄明白了白版酒就成功了,这同时也是中国白酒大师的价值所在。

周晓峰说,产品结构的调优不是一蹴而就的,甚至需要“壮士断腕”式的决绝。“由于行业发展的历史原因,我们同众多酒企一样,在2012年以前的‘黄金十年’里形成了数不胜数的产品品类,甚至存在过多的经销商买断与专营产品。”周晓峰认为,这在一定时期对丰富产品品类、煅造中国酒商是有积极作用的,但对企业品牌的稀释等“副作用”同样明显。于是,2010年前后他们已经明确的意识到这一点以后,开始了以产品“瘦身”为目的的“砍买断,去子副”行动,每年按一定比例消减买断产品与子副品牌。

“从3000多个品种,一步步减到后来的几百个,再到现在的几十个,当时的代价是很大的,最直接的就是业绩锐减。”集团董事、执行总经理赵殿臣对此有刻骨体会:“这其实是长远利益与短期利益的争锋,更是对企业真正实力的检验,我们挺住了,才能有今天的让每一款产品都成爆款。”

精准投入让每分钱都成“金币”

有减有增,品种的缩减避免了低层次的竞争,使科研人员可以将“以市场为导向”的产品研发更精准地落到实处,中度酱香古贝元白版酒的诞生成为必然。

“实事求是地说,从1983年开始直到2014年底, 30多年的古贝春酱香对我们而言就象‘鸡肋’,食之无味又弃之可惜,不是咱这个酒不行,茅台酒厂原董事长、白酒大师季克良的老师——茅台酒厂原生产技术科长杜安民先生亲自给咱配得方,加上咱30多年积累的本事,怎么可能不成?主要还是咱北方消费习惯的原因,才显得我们酿酒人也没什么能耐。”回想起中度酱香古贝元诞生之前的重重艰辛,该公司总酿酒师董福新无比委屈,“有好几次,年初制定计划时有人建议把酱香班停了算了,认为养着酱香也是个赔钱货。结果还是周总有老主意,他相信酱香的好日子一定会来,也真是神了,这不是嘛,中度酱香说红就红了。”

对此,周晓峰解释说,他倒不是“神”,事实上古贝元酱香酒的产能本来也不大,坚持30多年不间断生产,既有“熟络着手艺,留一脉香火”的意思,更取决于他通过对酒业市场多年洞若观火的熟稔之后的一丝自信。“2013年末,习总书记提出了‘精准扶贫’的概念,‘精准’这个词让我眼前一亮,觉得真是一下子说到了根子上,我们学以致用瞄着‘精准化’也搞了一些试验性动作,现在回想起来,由于还是不够‘精准’所以成效不大,到2014年底酱香产品没什么起色。我认为不是市场的问题,还是产品定位‘精准度’不够的问题,于是到了2015年初,我同兆征同志商量后搞出个‘精准研发’方案,他带着个小班子精英专心致志搞了3年多试验,结果就弄出个46度的‘中国首创’,从而一炮而红。”“其实,就是在酱香热的‘风口’满足了低而不淡和高舒适度的消费需求,这就叫‘精准’。相对于产品研发投入上的“精准”,周晓峰觉得他们在营销宣传投入、物资采购投入等方面的精准更值得推祟。他举例说,在宣传促销上,随着移动互联背景下全媒体时代的到来,他们对新媒体、全媒体的宣传作用更加重视,今年以来,除了在外宣投入上更加“精准”以外,他们的自媒体转型也做出更多尝试,向平媒、网媒、移动终端等全媒体方向发展。另外,比如他们在电子商务方面的业绩今年也取得了成倍数增长,“虽然目前来看,我们电商的体量不大,但增长趋势是十分肯定的,同时也说明我们的投资方向是准确的。”电商运营部经理田文辉信心满满。“今年以来,我们在投入上的精准度的确有很大提升,投入更加理性与务实,我们的目的就是发挥有限投入的最大效用,真正提高资金的‘含金量’,让每一分钱都发挥出‘金币’的价值。”分管集团财务工作的副总经理孙步东如是说。

精准文化让每句话都成“经典”

古贝春企业文化建设一直为外界所称道,而今年以来的“文化精准化”战略更成为他们的自觉追求。以古贝春白版酒发展始末为题材创作的报告文学作品《白版》,在今年6月刊播于各大新闻媒体后,目前已被收录由山东省报告文学学会编辑、国家正式出版社出版发行的“中国作家访德州”作品集《风华德州》一书,“白版2.0”“融低醉酒度身体体验与极简主义消费主张于一炉”等古贝春专属用语将成为继“年芳四十”“酱心独运”之后又一批载入典籍的古贝春标识性用语。公开辑录发行的文学样式在古贝春企业文化里的呈现已成为继企业书籍出版后古贝春文化史上的又一创举。“用丰富多彩的形式,讲好古贝春的故事。”这是周晓峰对企业文化工作者的要求。这个“丰富多彩”在今年的表现尤其突出,除了文字传播越发精彩外,在其他艺术形式上也呈现出“精准”与“精彩”融合的质地。 10月上旬,国内首档以关注成长型企业为主题的专题纪录片栏目《品质》播出,央视“发现之旅”频道不惜每次耗时15分钟,连续两天讲述“千年大运河,鲁酒古贝春”的前世今生。而在此之前,随着古贝春酒发源地——老城酒厂文化基地“厂史馆”“实物馆”“办公旧址”“杜安民故居”“醉柳拂晓”“古井映月”等人文景观的陆续建成,一大批文化学者的采风题颂,古贝春工业旅游方兴未艾,极大程度擦亮了“全国AAA级旅游景区”“全国工业旅游示范点”“全国酒文化明星企业”的文化招牌。与此同时,他们借用公众号、官微、H5等新兴文化触角与合作媒介“结姻联动”,用新新语言讲述古贝春的别样精彩。

让每句话都成“经典”,这是古贝春文化工作者的奋斗目标,在全国首家鲁酒文化馆——古贝春酒文化馆,从今年上半年开始,带新客户前来参观的老客户突然发现讲解员的解说“有了新玩意儿”,不仅原来不曾讲到的酿酒故事、酒人轶事在解说中有了“插播”,并且连客人的“即兴提问”也有了“完美答案”。这其实是该馆今年以来在公司“文化中心不能没文化”的要求下,解说员素质提升工程的一项成果检验。“时刻保持新鲜感与工作热情,自觉强化知识储备与翻新,努力把每次讲解都讲得饶有趣味,这是领导对我们的要求,也是我们的自我追求。”讲解员刘佩告诉笔者。

精准管理让每个人都成“人才”

刘佩的话只是“因岗施教”古贝春素质提升工程的一个缩影。周晓峰认为,古贝春这些年发展的经验之一就是真正“依靠职工办企业”,只是今年以来在员工素质提升上更讲针对性,在待遇提高上更具科学性,这是他们年初提出“精准管理”在全员素质提升方面的具体体现。

集团工会主席兼人力资源部主任王忠全对此深有体会,他介绍,从去年下半年至今年9月份,公司全员增薪两次,每次人均增资1000元以上,特别值得说明的并不仅是增资的幅度,更是两次调薪方案的科学性。“这个科学性主要体现在精准性上,每个工种与岗位的‘含金量’评估与增资标准都是经过专业团队全面调研后做出的。”他说,“同时,更关键的是我们把调薪机制与员工个人职业晋升通道相互关联并打通,这是今年以来的新尝试,目前来看对提高员工积极性,推进员工素质自我提升有很大的促进作用”。他进一步解释说,比如他们在执行原来行政职级工资的同时,在全员中并行实施技术职级工资和高学历员工的年限职级工资,用以打破行政职务数量的限制,给达到标准条件的专业技术员工与高学历员工以行政对应级别的薪酬待遇,从而打通了新的职业晋升通道。例如,一个考取全国白酒评委资格证书的青年员工,他可能没有行政职务,但他按新的标准就可以享受对应行政级别的薪酬待遇;或者一个入职5年没有任何行政级别的研究生,也可以在达标前提下每5年晋升对应行政级别待遇。“行政职级、技术职级、学历职级‘三位一体’的薪酬体系与精准分配,极大促进了员工个人素质的自我提升的积极性,也进一步增强了队伍稳定性。截至目前不仅自觉参加岗位培训与在职读研的人数较往年大辐度增加,而且原来的“流失人才”要求‘回流’的呼声越来越高。因为在公司的每个人都有成长成才的具体目标和希望。”王忠全说。

□顾金栋

相关链接

◎白版2.0

2019年6月11日,由中国酒业协会指导,山东省食品工业协会、山东省白酒协会、山东省糖酒副食品商业协会主办,古贝春集团有限公司承办的,以“新高度、新价值、新征程”为主题的“首届中国高价值光瓶酒高峰论坛暨古贝春水晶白版首发式”在济南举行。

以古贝春水晶白版的推出为标志,古贝春集团正式宣布古贝春“白版2.0”时代的到来,成功聚焦“中国高价值光瓶酒”的“高光”时刻。

青年作家顾金栋在此期间采访创作的报告文学 《白版——一瓶中国裸酒的20年嬗变之谜与2.0时代之梦》中,首次定义“白版2.0”概念:浓香型古贝春水晶白版与酱香型中度古贝元白版牵手的“水晶之恋”。 “双白版”、“白版双子星”等可视为“白版2.0”概念的别称。

◎白版家族

2019年6月11日, 42度与52度古贝春水晶白版的推出,加上2018年11月18日正式上市的46度酱香古贝元白版与风糜20年的38度、 42度古贝春老白版的共同拓市,标志着古贝春集团以 “两大主流香型、五大超级单品”为架构的 “白版家族”宣告形成。

五大单品中,有着20年 “酒江湖”叱咤风云传奇的42度与38度浓香型古贝春老白版为第一代,酒中贵族46度酱香古贝元白版与浓香新贵42度、 52度水晶白版为第二代。

在市场表现上两代产品可谓并驾齐驱,既有第一代的 “宝刀不老”,更有新贵族的“强势称雄”,特别是205%的增长拉力使46度酱香型古贝元白版成功晋级中国北宗酱香古贝元家族新秀。

◎鲁酒“第三极”

“第三极”本是地理概念。青藏高原因为是地球最高的地方,相对于南极和北极而被称为世界第三极──高极。鲁酒 “第三极”意为鲁酒业绩增长的第三个 “高极”。

2019年11月7日,由山东省糖酒副食品商业协会主办,古贝春集团有限公司承办的 “2019年第二届中国中度酱香白酒发展高峰论坛”在临沂举行。论坛围绕 “传承、创新、引领”主题展开,共话中度酱香白酒发展方向。

著名行业专家、领导,古贝春经销商代表、酒行业主流媒体等40余人出席论坛。作为古贝春酱香板块的核心单品,至2018年末问世以来,古贝元中度酱香颇受市场好评,并在山东等根据地市场创下连续增长的销售业绩。

山东省白酒协会原会长、山东白酒专家组原组长黄业立在论坛演说时认为,北派酱香应成为鲁酒继浓香、芝香后的 “第三极”,古贝元白版和古贝春也将由此成为鲁酒整体营收的新 “增长极”。

(声明:本版文字均为顾金栋首创,所有文字及创意受法律保护,未经许可禁止任何人发表或一切形式改编。)

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